Насколько изменились соцсети за 10 лет? Что изменило интернет-маркетинг раз и навсегда? Как TikTok захватил такую большую аудиторию? Умрет ли Facebook? Отвечает Александр Канцлер!
Александр КАНЦЛЕР: «Я — специалист, широко известный в узких кругах»
Уже тяжело представить себе мир без Facebook или Instagram. Кажется, что они присутствовали в нашей жизни всегда и обосновались в смартфонах на веки вечные. Но на самом деле соцсети — это молодая и динамичная сфера, где тяжело предугадывать развитие событий и делать прогнозы, потому что глобальные изменения случаются здесь раз в полгода. Как устроен мировой и украинский рынок соцсетей? Какие появились game changers? Чтобы узнать это, мы встретились с Александром Канцлером, который рассказал нам о том, как сам учился работать с первыми соцсетями, как их на разных этапах воспринимал украинский бизнес, а также о своем опыте спикерства и блогерства. Ну и, конечно же, почему everybody make some TikTok!
Александр, как давно вы «онлайн»?
Вот с тех пор, когда надо было подключать телефонный шнур к внешнему модему, издающему всякие звуки. Соцсетями начал заниматься в 2010 году: мне понадобилось завести профили для компании, где я работал маркетологом. Никакого образования на тот момент не было (да и как можно учить тому, что только появилось?), поэтому я создал их так, как понимал сам. А через 2 года понял, что на обучение соцсетям появляется спрос.
На продвижении в соцсетях я зарабатываю последние 8-10 лет. Когда-то это был только Facebook, потом — уже исчезнувшие вКонтакте и Одноклассники, а сейчас на острие атаки Instagram и TikTok. Также я — TikTok-блогер, кайфую от того, что пилю видосы и делаю коллаборации с брендами. Я также являюсь талантом TikTok — это когда платформа выбирает самых перспективных и интересных блогеров и дает им определенные привилегии. Например, они первыми получают информацию о самых трендовых треках, челленджах, хэштегах и масках, а также о новых конкурсах. На всю Украину таких талантов немного — несколько десятков, и вот я один из них.
В своих соцсетях вы регулярно анонсируете проведение лекций и тренингов. Вы всегда столько времени уделяли спикерству?
Я уделял спикерству ровно столько времени, сколько требовалось. У меня были выступления, посвященные отдельным соцсетям: Facebook и его группам, Instagram, TikTok. Не скажу, что спикерство для меня источник заработка. Скорее это как…. вот представьте, что вы —дальнобойщик, который по роду деятельности много и долго находится за рулем. А так совпало, что вы от этого еще и кайфуете: каждый день бежите к своей баранке, включаете любимую музыку, устраиваетесь в удобном кресле с классными сидениями. Под стеклом у вас висят разноцветные флажки, локоть идеально располагается в открытом окошке… У меня такой же кайф вызывает спикерство. Это круто — выйти на сцену и чувствовать себя свободно, говорить о том, что хочешь, и чтобы это заходило зрителям.
Помните, о чем была ваша первая лекция?
Конечно, про соцсети! Это было в 2012 году, я создал тренинг «Теория и практика социальных сетей», собрал небольшой зал на 8 человек и в течение трех дней вел тренинг. Мне понравился этот опыт, поэтому я внес кое-какие корректировки и через 2 недели провел этот тренинг еще несколько раз. Потом меня пригласили в кишиневский Клуб Молодых Бизнесменов и пошло-поехало: меня начали приглашать как спикера.
Я стал много внимания уделять своему Facebook-профилю: писал рассказы, мысли о соцсетях, давал прогнозы и анализировал. Я делал то, что было мне интересно, и оказалось, что это еще и качает мой личный бренд: узнаваемость росла и люди приглашали меня выступать. Сейчас у меня за плечами Дворец Спорта на 4 тысячи человек в Одессе, в Киеве — образовательная платформа «Свободная» Дмитрия Раимова, где по 600-800 человек в зале, в Харькове тоже огромные залы до 800 человек. Сейчас я — широко известный в узких кругах спикер.
Как вы готовитесь к выступлениям?
Есть разные типы выступлений. Когда оно в рамках фестиваля или конференции, где за день выступает 12 спикеров, а у тебя 30 минут на сцене, то тогда стараешься заразить публику своей темой: объясняешь, как это круто, показываешь примеры, шутишь. Такие выступления происходят на уровне экспромта. Другое дело, когда это — масштабный образовательный тренинг, который разбит на три дня по 8-16 часов, тогда нужен четкий план. Я пошагово прописываю, сколько времени понадобится на каждый пункт, потому что иначе ты либо не успеваешь дать всю информацию, которую планировал, либо задерживаешь зрителей.
Бывают спикеры, которые не учат, а говорят: «Есть социальная сеть Instagram! Посмотрите, как там люди продают! Идите туда и делайте там бизнес!». Таких спикеров называют «инфоцыганами». Это люди, которые прекрасно доносят информацию, мотивируют, но прикладной пользы от их выступления не будет. Они ходят на конференции, чтобы лишний раз продать себя, получить подписчиков и покупателей для своих обучающих материалов. Я — спикер принципиально другого порядка, потому что не даю ничего, кроме практики. У меня не бывает просто «бла-бла-бла»: на всех моих тренингах с первой и до последней минуты вы получаете четкую, конкретную пошаговую инструкцию, что нужно сделать, чтобы добиться результата.
Как я готовлюсь? Возьмем тему «Реклама в Facebook». Я представляю себя новичком и думаю: что мне нужно, чтобы понять эту тему? После чего пошагово объясняю порядок действий, что и как делать. На моих лекциях мы подробно проходим это вместе со слушателями.
Насколько изменился digital-маркетинг с момента активного развития соцсетей?
Если сравнивать с 2012-2013 годами, то за 7 лет диджитал изменился колоссально. Было несколько глобальных переворотов. Первой точкой невозврата стал мобильный трафик, когда заходы на сайты с мобильных телефонов поравнялись с количеством заходов с компьютеров. Все очень хотели, чтобы это сумасшествие остановилось и телефоны остались телефонами, но мир уже было не остановить. Google теперь действует по принципу «mobile first»: твой сайт должен быть в первую очередь адаптирован для смартфона, потому что если он только для компьютера, то Google его просто не покажет. Типа: «Чувак! Это — интернет, здесь все в мобиле! Ты бы еще листовки раздавал на улице или рекламу на радио заказал!». И из-за этого изменилось все: дизайн, логика потребления контента, вместо горизонтального видео теперь все пилят вертикальное. Раньше, когда я учился записывать первые ролики, вертикальное видео считалось зашкваром. Надо было снимать только горизонтальное: для YouTube, телика, для всего остального, что считалось крутым. А сейчас крутыми считаются другие вещи: Stories и TikTok.
Второе, что сильно изменило логику потребления контента, — мы меньше следим за изданиями, крутыми брендами, а 90% потребляемого контента производят наши друзья, приятели, лидеры мнений и блогеры. То есть произошло переключение фокуса с работы экспертов на аматоров — людей, которые не просто не профессионалы, а они могут даже не разбираться в вопросе, ведь сейчас каждый мнит себя экспертом. У пользователей намного выросла скорость принятия решения, поэтому они проще относятся к тому, что на кого-то подписались — отписка может последовать в первый же день, потому что контент перестает быть интересен мгновенно. Современной аудитории присуща клиповость мышления: попробуйте усадить человека посмотреть часовой ролик на YouTube без перерыва! Он поставит на паузу, чтобы досмотреть потом. На работе есть свободные 15 минут? Чуть глотнул информации и пошел дальше. Благодаря Stories и TikTok мы привыкли получать законченный сюжет через 15 секунд после его начала. И даже этих 15 секунд может быть много!
В последний год вы много рассказываете про TikTok. В мире он уже мегапопулярен, но в Украине до того же Instagram ему еще далеко. Почему?
Я бы не стал жаловаться на украинскую аудиторию: она достаточно живая, в нее быстро внедряются какие-то новые штуки. Instagram у нас тоже не сразу прижился. В 2012-2014 году я приходил ко многим брендам и предлагал: «Есть новая соцсеть, давайте заведем там профиль, где будем делиться фотографиями и рассказывать про наши предложения». В ответ слышал: «Там нельзя даже прикрепить ссылку под пост! А в Facebook прикрепил ссылку, люди кликнули и перешли на сайт! К тому же, это — мобильное приложение, а с мобильного телефона никто не покупает, все сидят с компа! Мы не сможем через него продавать!» И вот, проходит три года, и все они прибегают ко мне с горящими глазами: «В Instagram столько продаж! Давай заведем профиль!». А уже поздно: конкуренция сумасшедшая, какую нишу не возьми — а там уже 10 аккаунтов, и это только в одной Одессе.
Нечто похожее происходит с TikTok. Сейчас мне еще сложно найти некоторых нишевых блогеров. Например, я искал под один бренд девочку из Украины, которая бы красилась в TikTok. Искал и не нашел. Найдись девочка с нужным профилем, то она смогла бы зарабатывать на этом около 200-300 долларов в неделю. Пройдет время — и их будет тьма, они будут между собой конкурировать и биться за внимание точно так же, как это сейчас происходит в YouTube и Instagram. У одной будут ролики с лучшим монтажом, у другой — с лучшим звуком, третья будет приглашать знаменитостей, а четвертая будет тестировать самую крутую косметику. И каждая из них будет доказывать, что именно она the best. Но те, кто будут первыми — вот они будут самыми крутыми. Поэтому сейчас лекции о TikTok я начинаю с того, что говорю: «Ребята, вы — потрясающие, потому что вы сейчас заходите на рынок, где нет конкурентов, и делайте там все, что хотите».
Чем соцсеть со смешными короткими видео поможет бренду? Ведь аудитория TikTok считается очень молодой, и не все ее рассматривают как платежеспособную.
Начнем с того, что если твой ролик попал в рекомендации, то он получает органические охваты без бюджета, а это могут быть миллионы просмотров. У меня есть коммерческий ролик, где я рассказываю про магазин одежды в Одессе (кстати, это Benya&Zubrik). И этот ролик собирает 1,9 млн просмотров — он валит ребятам сайт и дает продаж больше, чем на черную пятницу. В моем ролике даже прямой ссылки на сайт не было: люди в комментариях спрашивали: «Где это?», гуглили, находили и покупали. Да, ядро аудитории TikTok — процентов 40% — это ребята 16-21 лет. Но несмотря на то, что аудитория молодая, а контент — веселые 15-секундные ролики под музыку, они могут творить вот такое с реальным офлайн-бизнесом. Вопрос только в том, как создать такой контент, чтобы он попал в рекомендации, а остальное TikTok сделает за тебя.
Каким украинским сферам необходимо обратить внимание на TikTok?
Шоу-бизнес, но он и так уже весь туда зашел. В украинском TikTok есть Настя Каменских и Потап, Надя Дорофеева, Dantes, Kyivstoner, Monatik — все уже поняли, что это место, где можно мгновенно стать популярным, а если ты уже популярен, то сможешь укрепить это. TikTok оказывает сумасшедшее влияние на музыку. Если твоей песни нет в TikTok, то ее все равно что не существует. Любой трек, даже песня Леонида Агутина 1998 года, будет в TikTok, и на него будут сняты клипы. Если же вдруг какого-то трека нет, то можешь записать его сам, и, если он выстрелит и станет популярным, то ты получишь с него еще кучу просмотров.
Теперь идем дальше: гаджеты и мобильная техника тоже прекрасно зашли. Среди них первым в TikTok появился Citrus: начали делать забавные видосики о гаджетах, которые хорошо залетали и набирали просмотры. Делала их одна сотрудница без большого коллектива профессиональных операторов и монтажеров, и получалось очень душевно и классно. Citrus — молодцы, первыми поняли фишку, что TikTok — это круто! Потом туда с размахом заходит ALLO и Rozetka. Причем АЛЛО сразу же с мегаузнаваемым блогером, а Rozetka с хайповой певицей, которая переделала под них свой хит. У этих брендов уже дроны, таймлапсы, съемки с кучи камер, переодевания, спецэффекты, чуть ли не как в «Матрице». Разумеется, они взлетают, но все равно значительно перегнать пионеров у них не получилось.
В TikTok уже есть база: магазины одежды и кроссовок, цветочные магазины, салоны красоты, дрессировщики собак, продавцы рукколы, адвокаты, специалисты по кредитам, жонглеры, циркачи, водители, ремонт автомобилей, автозапчасти, автомойки. Зашли уже, что не очень приятно, букмекерские ставки, гемблинг и заказы товаров из Китая. В TikTok есть уже много-много бизнесов, но не так поголовно, как в Instagram, в котором есть вообще все. Но как только ребята начнут через TikTok привлекать аудиторию в бизнес быстрее и дешевле, чем через Instagram, то мгновенно произойдет отток. Рынок сейчас очень гибкий. Вот как мы отказались от вКонтакте? Мгновенно! И такое вполне может произойти и с Instagram.
Как вы думаете, может появиться новая соцсеть, которая сломает правила и изменит индустрию так же, как Twitter, Instagram, а сейчас TikTok?
Конечно, может. Когда TikTok появился, все были в шоке: «Как круто! Наконец появилось то, что подвинуло жесткую фейсбучно-инстаграмную монополию на внимание!». Года так 4 назад начали появляться нишевые соцсети для артистов, художников, музыкантов, хендмейдеров и так далее. Я уже подумал, что все ведет к развалу Facebook, но этого так и не произошло. Будет ли Facebook умирать? — Нет.
Он умирает дольше, чем некоторые соцсети существуют…
Да! Он еще станцует на похоронах многих других соцсетей: очень старым, седым и больным, но он будет танцевать. Корпорации Facebook принадлежит очень много: сам Facebook, Instagram, WhatsApp, — это три самых скачиваемых приложения. Например, в Америке очень долго боролись со SnapChat — там он очень сильно забирал поколение Z — ребят, которым 12-18 лет — потому что там были маски, самоудаляющиеся через 24 часа истории и так далее. Facebook понял, что проигрывает, и начал внедрять свои маски и Stories. И он выиграл эту битву, потому что SnapChat стал потихоньку умирать. И тут появляется китайское приложение, которое захватывает рынок и рвет на части все ожидания.
В TikTok совершенно другой набор приколов. Ты накладываешь на свое видео любой звук, к твоим услугам практически любой трек. А главное — ты можешь попасть в рекомендации без бюджета! И Facebook начинает действовать: внедряет виджеты с треками, алгоритмическую ленту, когда перестаешь видеть тех, на кого подписан, зато начинаешь видеть рекомендации и платные посты. Я готов допустить возможность, что Facebook все-таки задавит TikTok: у него очень много денег, колоссальное количество инструментов и лучшие умы мира. Но пока TikTok развивается с невероятной скоростью, чем провоцирует много бессонных ночей и дарит еще больше седых волос ребятам из отдела развития Facebook. А я и еще 1,5 миллиарда пользователей TikTok кайфуем над его особенной и крутой атмосферой.
