Основатель студии дизайна Belenko рассказал, как создается продукт, призванный приносить удовольствие гостям и прибыль владельцам
Денис БЕЛЕНКО: «Мы не делаем дизайн — мы создаем продукт»
Поймать Дениса Беленко для интервью оказалось «задачей со звездочкой». Как сказал сам Денис во время встречи: «Сегодня вечером я буду в Киеве, а завтра утром — в Барселоне».
Слоган студии дизайна Belenko — «Создавать уникальные пространства для уникального бизнеса». Но сам Денис подчеркивает, что дизайн — лишь одна из составляющих их работы: «Мы создаем бизнес, строим модель для наших клиентов. К нам обращаются компании, которые хотят инвестировать в какой-то проект: социальный, отель, заправочную сеть, магазин, ресторан — это может быть что угодно». Мы поговорили о том, как создается продукт, призванный приносить удовольствие гостям и прибыль владельцам.
Денис, всегда ли клиенты сразу понимают, чего они хотят? Бывает ли так, что для них в первую очередь важно именно сотрудничество с вами?
Нет. «Мы что-то хотим, но не знаем что» — это все из области фантазий. Есть масса других, более красивых способов потратить деньги, чем вложить их в стройку. У компаний, которые обращаются к нам, есть план собственного развития, например, хотим инвестировать в барбершоп, чтобы по истечении определенного времени заработать столько-то. Что для этого нужно сделать? Начальная стадия коммуникации — к нам приходят с этой идеей и формулируют пожелания. Мы уже, со своей стороны, рассматриваем, есть ли смысл вкладываться в эту идею, или ее надо подкорректировать. После мы строим весь процесс: как работает эта стратегическая модель, какой нужен имидж, как клиент это будет воспринимать, нейминг, брендинг, интерьер, дизайн — все это очень важные составляющие. Но в процессе общения проект может трансформироваться. Возвращаюсь к примеру барбершопа. Ребята обратились с четким запросом, заполнили бриф. Но в процессе коммуникации пришли к выводу, что лучше сделать полноценный контактный коктейль-бар: так появился бар The Fitz.
От чего зависит такая трансформация? И всегда ли на нее соглашаются?
Это зависит от заказчика, его пристрастий, от потенциала проекта и наших возможностей. Что касается настаивания на своей первоначальной идее — бывает по-разному. Есть миллион вариантов, кейсов, людей, желаний, страхов, хотелок и прочего. И все это надо преобразовать в продукт.
После того как вы вместе с заказчиком утвердили проект — какие дальнейшие шаги?
Следующим этапом разрабатывается концепция, стратегия, нейминг, брендинг, портрет гостя — для кого конкретно мы это делаем, кто туда будет ходить, какие эмоции испытывать, сколько денег оставлять. То есть просчитывается абсолютно каждый шаг, в том числе и картинка, которая кажется нам внешней. Например, мы смотрим на одесский ресторан Monica — такой нарядный, всем нравится, масса восторженных отзывов. Я вчера попытался туда зайти: открываю двери, а там — спины стоящих в очереди на столик. За ширмой легкости и ажурности скрыт планомерный хладнокровный расчет абсолютно каждой детали. Знаете, как в супермаркете на полке: товар всегда стоит неслучайно — исключительно строгая последовательность, все зафиксировано, и за этим следит мерчандайзер.
А сколько времени может занять подготовка проекта?
От года. Если есть связанные с карантином моменты, которые стопорят работу, то мы находим креативные решения проблемы. Поэтому у нас ни один проект не задержался.
Зарубежные заказчики отличаются от заказчиков-украинцев?
Зарубежье разное, это очень абстрактное понятие. Все зависит от личности заказчика. Про Украину тоже можно сказать, что во Львове одни люди, а в Одессе — другие. На самом деле и там, и там очень много разных людей. В Киеве, Москве, Кишиневе, Баку, Тбилиси надо работать с людьми, а не с географией. Где классные люди — везде классно. Поэтому не могу сказать, что во Франции интереснее, чем, например, в Кувейте и ОАЭ.
Не вижу ничего страшного в том, чтобы одновременно делать проекты в каком-то небольшом городе Украины и в США. Были ситуации, когда мы с женой разъезжались по разным встречам: я ехал в Париж, а она во Львов. Потом мы менялись.
Есть ли проекты, которые вы могли бы назвать своими любимыми?
Тут как с детьми — нельзя так говорить. Наверное, это всегда последний. У меня это Coco Japanese в Киеве.
А над чем работаете сейчас?
Скоро в Одессе рядом с Monica мы откроем новый большой красивый ресторан — это будет что-то, связанное со Средиземноморьем. Я думаю, что он будет ярче и интереснее Monica. В «12 обезьян» также готовим большое расширение. Все к летнему сезону, так что я вас приглашаю.
Дизайны интерьеров ваших проектов всегда в разных стилях. Вы от чего-то отталкиваетесь при работе над ними?
Вы очень сильно путаете понятие дизайна и то, что мы делаем. Мы не делаем дизайн — мы создаем продукт, целостный проект, в который погружается человек. Туда входят кухня, сервис, запахи, освещение, название и расположение места, личность владельца или фронтмена — это все один большой комплекс.
Сам проект мы сопровождаем целиком от начала до момента, когда он запускается и начинает приносить прибыль. Даже после открытия мы можем кое-что подкрутить, если требуются корректировки.
Случался ли в вашей работе настолько амбициозный и смелый проект, что были сомнения — получится ли его реализовать?
Сомнения — постоянно. Это риски, их надо взвешивать: иногда смелость включать, иногда какую-то бесшабашность, уметь ловко сориентироваться на месте. Я считаю, что нужно пробовать и делать.
А было ли такое, что вы понимали: риск не оправдан?
Да. Очень часто складываются ситуации, когда люди обращаются и говорят, что у них есть подвал, где ползают пауки и бегают крысы, но они хотят там сделать ресторан, чтобы там были скатерти в клеточку, поэтому просят счет на оплату. Но это патовая ситуация. На данном этапе я уже вижу, что человек ничего не понимает. Я в таких случаях говорю, что это будет скучно и непонятно, как в том анекдоте, знаете? Девушка стоит на остановке, к ней подходит мужчина и спрашивает: «Можно ли познакомиться?» Она отвечает: «Будет скучно и непонятно». «Что вы имеете в виду?» — «Вот видите, мне уже скучно, а вам — непонятно».
Вы в таких случаях отказываетесь от работы?
Да. Я пытаюсь объяснить человеку, что в эту идею не надо вкладывать деньги, силы и нервы. Были пару раз даже такие случаи, когда я отговаривал от крупных вложений в проект, а на следующий день мне перезванивали и приглашали на ужин, чтобы поблагодарить за сэкономленные средства и время.
Что самое важное при работе с людьми?
Любовь. Я работаю с людьми для людей. Не с мебелью и интерьерами.
Вы как-то специально себя настраиваете на это состояние?
Нет, не настраиваю — просто делаю так, чтобы они были довольны. Мне нравится вызывать эмоции. И когда ты в этом очень долго стажируешься, больше 5–20 лет, то у тебя это получается как само собой разумеющееся. Ты создаешь историю для человека, который в нее погружается.
Приходя в ресторан за удовольствием, зачастую люди не задумываются о том, почему пришли именно сюда. Например, ресторан Tavernetta проработал 10 лет, прежде чем мы его обновили. После ремонта он начал зарабатывать больше, потому что люди с новым рвением и желанием хотят прийти, посмотреть и пережить эмоцию, они готовы за это платить. Им прикольно, интересно: «Пошли в Тавернетту, там Савва что-то поменял». Пришли, поели, подумали: «О, прикольно, свежо!» Или: «Не прикольно — раньше было лучше». Так или иначе эмоция сработала. И они — щелк! — оставили тысячу гривен. И таких людей за день сотни — ресторан зарабатывает. Это самый примитивный пример работы эмоций. Человек снова и снова идет в ресторан, не отдавая себе отчета в том, почему хочется именно туда. Просто потому, что там было комфортно, вкусно, уютно, и ничего не раздражало — настолько правильно все выстроили. Такой вот маркетинг.
Как вы поняли, что любите создавать эмоции для других и делать приятное людям?
Нет такого момента, что — раз! — и понял. Понимание приходит постепенно с опытом, по чуть-чуть — это не останавливающийся процесс.
Можно сказать, что таким образом работа перерастает в дело жизни?
Я не могу сказать, что это дело жизни. Как сделать так, чтобы понимать, что нужно людям? Это просто навык, он приходит со временем.
Что вы посоветуете делать, чтобы прокачать такой навык? Надо ли быть более открытым к каким-то идеям?
Только работать, только так. Бывают люди, которые от рождения наделены какими-то качествами и дарами. Кто-то умеет петь, кому-то это сложнее дается, кому-то не дается вообще. Кто-то хорошо цвета различает, кто-то быстро бегает или плавает, кто-то стихи красиво рассказывает. Я думаю, что надо брать то, что тебе ближе всего, и развивать. Не надо насиловать самого себя и заставлять петь, если ты не певец. Просто следовать веянию моды? Тогда результат получается неестественным. А когда ты развиваешь свои внутренние качества, выходит намного интереснее. Надо слушать себя, прислушиваться к тому, что больше нравится. Делай то, что тебя воодушевляет, вдохновляет и окрыляет. Тогда все будет классно.
Вы рассказали, что любите делать людям приятное. А как насчет поступков других в отношении вас? Какие качества вы цените?
Ценю порядочность, результативность, ум — то есть образованность и начитанность. Мне очень интересно общаться со много чего достигшими людьми. В любой сфере, будь то спорт, наука или бизнес. С человеком, который достиг результатов, всегда интересно. Я ценю в людях отсутствие фальши, естественность, когда человек — не нарисованный мыльный пузырь, а крепкий, целостный, сбалансированный, когда все в нем прекрасно.
Насколько могут сочетаться естественность и личный бренд — та картинка, которая должна быть у публичного человека? Как вы считаете, это обязательно или нет?
Кому как больше нравится. Кому нравится тратить время на создание личного бренда — окей, это его время. Последние несколько лет стало суперобязательно прокачивать личный бренд. Я думаю, что мода скоро пройдет, и мы будем видеть что-то новое. Это как эффект караоке: когда песня популярная, ее начинают петь все и везде. Точно так же и здесь: кто-то один запустил — и все начали подпевать. Это пройдет.
