Наталия СТАВРАТИ, Фокстрот: «Выгодное предложение и вирусная реклама — формула мечты маркетолога»

Сеть магазинов Фокстрот уже больше двух десятков лет удерживает ведущие позиции на рынке электроники и бытовой техники. За последние два года бренд существенно обновился и предстал перед покупателем со свежего яркого ракурса. В эксклюзивном интервью для Folga’ маркетинг-директор компании Наталия Ставрати рассказала о ребрендинге Фокстрота, самых удачных рекламных кампаниях, конкуренции на рынке и о том, как создавать вирусные ролики, набирающие десятки миллионов просмотров на YouTube и в TikTok.

В 2019 году Фокстрот провел кардинальный ребрендинг. Расскажите, почему решили пойти на перемены, и что изменилось после выбора новой стратегии.

Ребрендинг был абсолютно очевидным решением по нескольким причинам. Проведенные исследования дали понять, что Фокстрот воспринимается покупателями как устаревающий бренд, они стали терять интерес к нашим магазинам. Как результат — эти факторы отрицательно отразились на товарообороте.

На такие сигналы нельзя было не реагировать, поэтому решение меняться было на тот момент очевидным и единогласным. А поскольку конкуренция в нашей сфере крайне жесткая, действовать нужно было быстро.

Как для крупной сети — запустились мы довольно быстро. Около года прорабатывали стратегию, а потом перешли к этапу ее внедрения. Первые результаты стали заметны через год после запуска. Они были впечатляющими: мы снова провели срез исследований, и они показали, что люди высоко оценили старания Фокстрота измениться, заметили как визуальное обновление (цвета, логотип), так и положительные изменения в подходе к бизнесу — обслуживании, сервисе, наличии уникальных предложений. Наш tone of voice стал более понятным и дружественным.

Перезагрузка уже завершена или все еще продолжается?

Эта работа не прекращается, мы трудимся в быстроразвивающейся сфере технологий, где категорически нельзя отставать. Здесь нужно быть прогрессивными, идти со временем в ногу, а то и на шаг впереди.

Главной фишкой ребрендинга стал обновленный 3D-образ лисички. Кому пришла идея возрождения Фокси в новом формате? Обращались ли вы к дизайнерам, или разработкой занималась команда Фокстрота?

Стратегию комплексного ребрендинга нам разработало агентство Fedoriv. И, конечно же, лиса была важной его составляющей. Посыл «реанимировать», обновить ее, как и бренд в целом, исходил от нас. Сначала образ был представлен в виде мордашки, и так, без туловища, лисичка жила почти год. Созданием тельца мы уже занимались инхаус: его нарисовали специалисты из нашей команды. Вот такой у нас получился «ребенок» от разных мам и пап. Сегодня Фокси — самый заметный и эмоциональный элемент наших изменений.

Фокстрот в 2020 году вошел в топ-50 крупнейших украинских компаний по версии Forbes. Попадание в список лучших — это скорее награда или вызов? Оно помогает или накладывает обязательства? Ведь с вошедшими в топ связывают уже совсем другие ожидания.

Для нас это однозначно награда и победа. Фокстрот как бренд на рынке уже третий десяток лет. Мы неоднократно попадали в число номинантов серьезных конкурсов, получали награды: с развитием конкуренции это стало намного тяжелее, и признание стало ценнее. Что касается ожиданий, то реалии рынка таковы: клиенты настолько требовательны, что ждут суперсервиса и вау-эффекта от любого бренда и бизнеса, даже от кафешки возле дома. Покупатели уже привыкли, что бизнес старается, поэтому работать и развиваться необходимо всем, вне зависимости от того, попал ты в рейтинг или нет.

Вы рассказали о том, что за последние годы конкуренция существенно возросла. Чем ваша сеть принципиально отличается от других брендов?

Сегодня на рынке электроники примерно 30% мигрирующей аудитории, то есть люди покупают в разных местах, сравнивают и особо ни к кому не лояльны, выбирают по принципу, где ближе к дому, работе или просто по пути. Поэтому, чтобы удерживать интерес нашей аудитории и привлекать новую, мы постоянно исследуем уровень восприятия клиентами разных ретейлеров. Удивительно, но факт: согласно исследованиям, большинство не видит принципиальных отличий между конкурирующими сетями — товары и цены плюс-минус одинаковые, за редким исключением.

Отличие — на тонком эмоциональном уровне восприятия бренда, над чем мы работаем постоянно. Конечно, тут важен опыт взаимодействия, который клиент приобрел в той или иной сети. Поэтому мы углубились в усовершенствование клиентского опыта, чтобы обеспечить быстрый и бесшовный процесс покупки в любом канале продаж.

К слову об удачном расположении: магазины Фокстрот можно найти практически в каждом крупном городе Украины. Расскажите о критериях, по которым выбирается место для открытия новой торговой точки.

Фокстрот уже есть в тех городах, в которых его размещение экономически целесообразно. Мы присутствуем почти в 90 населенных пунктах, вплоть до небольших городков и районных центров. Критерии выбора простые: плотность населения и наличие конкуренции. В зависимости от данных подбираем формат по площади и товарной матрице.

Покрытие магазинами на карте оптимальное, поэтому в новые города пока заходить не планируем. Обычно открываем новые локации в тех городах, где мы уже представлены. Сейчас это точки в больших ТРЦ, где уже есть настроенная инфраструктура. Стрит-магазины свое отживают, поэтому происходит естественная миграция покупателей в торговые центры.

Модернизация магазинов — процесс довольно дорогостоящий. В обновленных точках лучше покупают?

Да, это очень дорогой проект, но модернизация неизбежна. Старые помещения с изжившим себя декором и мебелью конкуренции не выдерживают. За два года мы обновили порядка 40 магазинов. В этом году запланировано обновление еще 20. С точки зрения повышения эффективности минимум, в чем прибавляет магазин после модернизации без учета смены локации, — это 20% увеличения товарооборота. А если еще переехать в лучшее место, например с третьего этажа ТРЦ на первый или из стрит-магазина в ТРЦ, то рост может быть от 30 до 50%. Поэтому обновление — это затратно, но, без сомнения, оправданно.

Классная идея — это 50% успешной рекламной кампании. Вспомните самые удачные из них.

Самая удачная — это «Ціногриз», проходила ровно год назад. Танцующая лиса очень понравилась людям, мы даже не ожидали, что акция станет настолько успешной и вирусной. Это называется «эффект-мечта любого маркетолога». Такое невозможно предвидеть: оно либо случается, либо нет. Прошлогодняя кампания Back to School была очень хороша во всем, что касается продаж, узнаваемости и читаемости сообщений. «Черная пятница» со смелым перевоплощением нашей няшной лисы отлично зашла молодой аудитории. Для нас это стало очередным сигналом о том, что нужно не бояться экспериментировать и не оставаться в каких-то жестких рамках. Из недавнего смелого и яркого — наш последний ролик «Не пхай пальці в розетку», который не остался незамеченным.

Ролики вашей компании уже давно стали вирусными, а образ Фокси у многих ассоциируется с чем-то свежим и ярким. К примеру, на 6 июля 2021 года уже упомянутое видео «Повний ціногриз у Фокстрот» набрало почти 5,5 млн просмотров на YouTube. В TikTok-аккаунте у вас 246 тыс. подписчиков и 3 млн лайков. Как вам пришла идея развивать молодежные соцсети? Какие еще каналы коммуникации вы используете?

Одна из ключевых точек маркетинговой стратегии — фокус на молодежь. Наша задача — попадать в потребности молодых людей и коммуницировать в тех каналах, где они присутствуют. К TikTok’у мы в числе первых пришли год назад. Это было верное решение, мы с первого раза нащупали правильный формат. А еще совсем недавно мы запустили свой Telegram-канал.

На какие ключевые фишки опирается компания, чтобы акция зашла покупателю?

Формула успеха довольно банальна и складывается из двух основных составляющих. Прежде всего, крутое предложение, а именно глубина скидки, которую мы готовы предоставить. И яркий, смелый креатив. Наша лиса и чувство юмора остаются в памяти, а не просто держатся на фоне рекламного шума.

У Фокстрота очень широкий ассортимент товаров: от средств для мытья посуды до новейших игровых ноутбуков — всегда можно найти классное предложение. Назовите топ-5 продаваемых товаров.

Возглавляют топ продаж смартфоны: они чаще всего обновляются. Год-два — и хочется купить новый. В пятерку также входят телевизоры, холодильники, стиральные машины и ноутбуки. Довольно крупная доля выпадает на мелкий быт, он у нас где-то на 3-м месте в целом. Но из-за того, что на него приходится много отдельных категорий, каждая из них отстает от первой пятерки.

Интерфейс вашего сайта вполне удобен и понятен, к тому же вы обеспечиваете хорошие условия доставки товара. После окончания локдауна клиенты вернулись в магазины или все-таки предпочитают заказывать онлайн и ожидать покупку дома?

После каждого локдауна у нас идет довольно резкая миграция в офлайн. Мелкие товары вроде наушников и пауэрбанков люди без проблем заказывают онлайн с доставкой домой или на почту. Возросла доля pick up’а (у нас эта услуга называется «Фоксаж»), потому что крупные позиции люди заказывают на сайте, но все равно приходят забирать товары в магазины, чтобы посмотреть на них, пощупать и проверить работу. Роль онлайна очень важна, ведь 70–80% людей, которые приобретают в офлайне, перед покупкой заходили на сайт, контактировали с рекламой и сравнивали характеристики товаров.

Но при этом львиная доля успеха компании — это все же результат слаженной работы коллектива. Хотелось бы узнать подробнее о тех, кто делает Фокстрот интересным и привлекательным.

У нас очень большая и вовлеченная команда. Абсолютно все департаменты прилагают усилия для того, чтобы Фокстрот был таким, каким вы его видите сейчас.

Отдел маркетинга — это мой самый ценный актив в Фокстроте, нас 40 человек, и еще столько же е-коммерсов. За последние два года мы усилили и расширили нашу креативную команду, которая отвечает за то, чтобы мы оставались интересными и красивыми. Все отделы и управления работают над тем, чтобы клиенты смогли вовремя получить свой товар в нужном месте и по лучшей цене, а наши 4500 сотрудников были счастливы на рабочих местах и могли гордиться тем, что они часть команды Фокстрота.

Ваша команда регулярно принимает участие в различных акциях и благотворительных инициативах. Например — проект «Пухнасті друзі в кожен дім». Каковы основные корпоративные ценности Фокстрота?

Первое и самое важное — это клиентоориентированность, даже клиентоцентричность. Второе — это работа в команде. Нас очень много, и важно, чтобы мы выручали и поддерживали друг друга. Это не просто написано на бумаге — это ценность, которая красной нитью проходит через всю работу компании. Третье — инновационность: в этой сфере вообще нельзя отставать, нужно всегда делать вау-сервис. Сейчас мы готовим несколько новых продуктов... Но пока не буду спойлерить (смеется. — Прим. ред.). Как только пройдут пилотные тесты — все смогут увидеть мегапроекты нашей команды, которые реализуются впервые в Украине.

И конечно, инициативность. У нас комфортная атмосфера: никто не сидит на месте, все что-то предлагают. Сотрудники могут со своими предложениями прийти к CEO и рассказать о них или отправить письмо. Если идея действительно интересная, с большой вероятностью она воплотится. Так, к примеру, произошло с запуском нашего КСО-проекта «Пухнасті друзі в кожен дім», в котором наш бренд стал амбассадором бездомных животных, чтобы помочь им найти любящих хозяев. Все началось со знакомства с благотворительным фондом Happy Paw и волонтерской инициативы нескольких сотрудников. Мы продумали все направления, сформулировали задачи, наметили этапы, спланировали бюджет и защитили у CEO. За полгода в рамках проекта запущено несколько глобальных инициатив, и мы уже видим хорошие результаты.

Например, только за первый месяц более 500 «хвостиков» из приютов — партнеров Happy Paw нашли своего человека. А Фокстрот обзавелся еще двумя лисичками-талисманами: в приюте для животных «Бест Френдс» (Киевская обл.) взяли под опеку спасенных от браконьеров лис. В лес их уже нельзя выпускать. Они приручены и попросту там не выживут. Мы построили им просторный вольер и оплатили годовое содержание.

Фокстроту уже более 25 лет. Очевидно, что на достигнутых целях компания останавливаться не собирается. Расскажите о дальнейших планах. Готовите ли вы какие-то приятные сюрпризы для покупателей?

Мы будем фокусироваться на привлечении новых брендов и активно расширять именно онлайн-полку товаров, ведь размеры физической полки магазина ограничены. Потребность в технике возникает не так часто, а нам хотелось бы больше взаимодействовать со своим клиентом, поэтому в онлайне у нас добавляются новые категории, которые в Фокстроте еще не были представлены: товары для детей, для охоты и рыбалки, велосипеды, тренажеры, автотовары, зоотовары и многое другое.

Открываем в этом году еще 10 новых магазинов в торговых центрах и анонсируем приятные бонусы в доставке. А еще через пару месяцев выпустим в продажу брендированную продукцию с Фокси. Было очень много вопросов в соцсетях и в магазинах: «Где можно купить что-нибудь с вашей лисой?». Мы на этот запрос от клиента реагируем: выпустим подушки, мягкие игрушки-лисята, посуду и много других прикольных фишек. И конечно, скоро у нас день рождения: в честь него будет большая скидочная акция с приятными ценами на ряд товаров.

Фото: Фокстрот