Наталия Ставрати

Как оставаться лидером рынка на протяжении 25 лет? Какие фишки делают рекламу успешной? О чем мечтают маркетологи? Разбираемся вместе с Фокстротом

Солодовский Егор
Автор:
Солодовский Егор

Наталия СТАВРАТИ, Фокстрот: «Выгодное предложение и вирусная реклама — формула мечты маркетолога»

Сеть магазинов Фокстрот уже больше двух десятков лет удерживает ведущие позиции на рынке электроники и бытовой техники. За последние два года бренд существенно обновился и предстал перед покупателем со свежего яркого ракурса. В эксклюзивном интервью для Folga’ маркетинг-директор компании Наталия Ставрати рассказала о ребрендинге Фокстрота, самых удачных рекламных кампаниях, конкуренции на рынке и о том, как создавать вирусные ролики, набирающие десятки миллионов просмотров на YouTube и в TikTok.

Танцующая лиса Фокстрот
Открытие магазина Фокстрот Открытие Фокстрот Девушки на открытии магазина Аниматоры на открытии магазина Где забрать заказ Фокстрот Девушка разыгрывает призы Фокстрот представил обновленный символ Магазин бытовой техники Где купить электросамокат 8K телевизоры Фокстрот

В 2019 году Фокстрот провел кардинальный ребрендинг. Расскажите, почему решили пойти на перемены, и что изменилось после выбора новой стратегии.

Ребрендинг был абсолютно очевидным решением по нескольким причинам. Проведенные исследования дали понять, что Фокстрот воспринимается покупателями как устаревающий бренд, они стали терять интерес к нашим магазинам. Как результат — эти факторы отрицательно отразились на товарообороте.

На такие сигналы нельзя было не реагировать, поэтому решение меняться было на тот момент очевидным и единогласным. А поскольку конкуренция в нашей сфере крайне жесткая, действовать нужно было быстро.

Как для крупной сети — запустились мы довольно быстро. Около года прорабатывали стратегию, а потом перешли к этапу ее внедрения. Первые результаты стали заметны через год после запуска. Они были впечатляющими: мы снова провели срез исследований, и они показали, что люди высоко оценили старания Фокстрота измениться, заметили как визуальное обновление (цвета, логотип), так и положительные изменения в подходе к бизнесу — обслуживании, сервисе, наличии уникальных предложений. Наш tone of voice стал более понятным и дружественным.

Перезагрузка уже завершена или все еще продолжается?

Эта работа не прекращается, мы трудимся в быстроразвивающейся сфере технологий, где категорически нельзя отставать. Здесь нужно быть прогрессивными, идти со временем в ногу, а то и на шаг впереди.

Лиса едет на самокате
Фокстрот название

Главной фишкой ребрендинга стал обновленный 3D-образ лисички. Кому пришла идея возрождения Фокси в новом формате? Обращались ли вы к дизайнерам, или разработкой занималась команда Фокстрота?

Стратегию комплексного ребрендинга нам разработало агентство Fedoriv. И, конечно же, лиса была важной его составляющей. Посыл «реанимировать», обновить ее, как и бренд в целом, исходил от нас. Сначала образ был представлен в виде мордашки, и так, без туловища, лисичка жила почти год. Созданием тельца мы уже занимались инхаус: его нарисовали специалисты из нашей команды. Вот такой у нас получился «ребенок» от разных мам и пап. Сегодня Фокси — самый заметный и эмоциональный элемент наших изменений.

Фокстрот в 2020 году вошел в топ-50 крупнейших украинских компаний по версии Forbes. Попадание в список лучших — это скорее награда или вызов? Оно помогает или накладывает обязательства? Ведь с вошедшими в топ связывают уже совсем другие ожидания.

Для нас это однозначно награда и победа. Фокстрот как бренд на рынке уже третий десяток лет. Мы неоднократно попадали в число номинантов серьезных конкурсов, получали награды: с развитием конкуренции это стало намного тяжелее, и признание стало ценнее. Что касается ожиданий, то реалии рынка таковы: клиенты настолько требовательны, что ждут суперсервиса и вау-эффекта от любого бренда и бизнеса, даже от кафешки возле дома. Покупатели уже привыкли, что бизнес старается, поэтому работать и развиваться необходимо всем, вне зависимости от того, попал ты в рейтинг или нет.

CEO-маркетинг Фокстрот
Девушка крутит барабан
Какой телефон выбрать
Продавец-консультант Фокстрот
Новые магазины Фокстрот

Вы рассказали о том, что за последние годы конкуренция существенно возросла. Чем ваша сеть принципиально отличается от других брендов?

Сегодня на рынке электроники примерно 30% мигрирующей аудитории, то есть люди покупают в разных местах, сравнивают и особо ни к кому не лояльны, выбирают по принципу, где ближе к дому, работе или просто по пути. Поэтому, чтобы удерживать интерес нашей аудитории и привлекать новую, мы постоянно исследуем уровень восприятия клиентами разных ретейлеров. Удивительно, но факт: согласно исследованиям, большинство не видит принципиальных отличий между конкурирующими сетями — товары и цены плюс-минус одинаковые, за редким исключением.

Отличие — на тонком эмоциональном уровне восприятия бренда, над чем мы работаем постоянно. Конечно, тут важен опыт взаимодействия, который клиент приобрел в той или иной сети. Поэтому мы углубились в усовершенствование клиентского опыта, чтобы обеспечить быстрый и бесшовный процесс покупки в любом канале продаж.

К слову об удачном расположении: магазины Фокстрот можно найти практически в каждом крупном городе Украины. Расскажите о критериях, по которым выбирается место для открытия новой торговой точки.

Фокстрот уже есть в тех городах, в которых его размещение экономически целесообразно. Мы присутствуем почти в 90 населенных пунктах, вплоть до небольших городков и районных центров. Критерии выбора простые: плотность населения и наличие конкуренции. В зависимости от данных подбираем формат по площади и товарной матрице.

Покрытие магазинами на карте оптимальное, поэтому в новые города пока заходить не планируем. Обычно открываем новые локации в тех городах, где мы уже представлены. Сейчас это точки в больших ТРЦ, где уже есть настроенная инфраструктура. Стрит-магазины свое отживают, поэтому происходит естественная миграция покупателей в торговые центры.

Ростовая кукла Лисы

Модернизация магазинов — процесс довольно дорогостоящий. В обновленных точках лучше покупают?

Да, это очень дорогой проект, но модернизация неизбежна. Старые помещения с изжившим себя декором и мебелью конкуренции не выдерживают. За два года мы обновили порядка 40 магазинов. В этом году запланировано обновление еще 20. С точки зрения повышения эффективности минимум, в чем прибавляет магазин после модернизации без учета смены локации, — это 20% увеличения товарооборота. А если еще переехать в лучшее место, например с третьего этажа ТРЦ на первый или из стрит-магазина в ТРЦ, то рост может быть от 30 до 50%. Поэтому обновление — это затратно, но, без сомнения, оправданно.

Классная идея — это 50% успешной рекламной кампании. Вспомните самые удачные из них.

Самая удачная — это «Ціногриз», проходила ровно год назад. Танцующая лиса очень понравилась людям, мы даже не ожидали, что акция станет настолько успешной и вирусной. Это называется «эффект-мечта любого маркетолога». Такое невозможно предвидеть: оно либо случается, либо нет. Прошлогодняя кампания Back to School была очень хороша во всем, что касается продаж, узнаваемости и читаемости сообщений. «Черная пятница» со смелым перевоплощением нашей няшной лисы отлично зашла молодой аудитории. Для нас это стало очередным сигналом о том, что нужно не бояться экспериментировать и не оставаться в каких-то жестких рамках. Из недавнего смелого и яркого — наш последний ролик «Не пхай пальці в розетку», который не остался незамеченным.

Ролики вашей компании уже давно стали вирусными, а образ Фокси у многих ассоциируется с чем-то свежим и ярким. К примеру, на 6 июля 2021 года уже упомянутое видео «Повний ціногриз у Фокстрот» набрало почти 5,5 млн просмотров на YouTube. В TikTok-аккаунте у вас 246 тыс. подписчиков и 3 млн лайков. Как вам пришла идея развивать молодежные соцсети? Какие еще каналы коммуникации вы используете?

Одна из ключевых точек маркетинговой стратегии — фокус на молодежь. Наша задача — попадать в потребности молодых людей и коммуницировать в тех каналах, где они присутствуют. К TikTok’у мы в числе первых пришли год назад. Это было верное решение, мы с первого раза нащупали правильный формат. А еще совсем недавно мы запустили свой Telegram-канал.

На какие ключевые фишки опирается компания, чтобы акция зашла покупателю?

Формула успеха довольно банальна и складывается из двух основных составляющих. Прежде всего, крутое предложение, а именно глубина скидки, которую мы готовы предоставить. И яркий, смелый креатив. Наша лиса и чувство юмора остаются в памяти, а не просто держатся на фоне рекламного шума.

Современный образ лисы в Фокстрот

У Фокстрота очень широкий ассортимент товаров: от средств для мытья посуды до новейших игровых ноутбуков — всегда можно найти классное предложение. Назовите топ-5 продаваемых товаров.

Возглавляют топ продаж смартфоны: они чаще всего обновляются. Год-два — и хочется купить новый. В пятерку также входят телевизоры, холодильники, стиральные машины и ноутбуки. Довольно крупная доля выпадает на мелкий быт, он у нас где-то на 3-м месте в целом. Но из-за того, что на него приходится много отдельных категорий, каждая из них отстает от первой пятерки.

Интерфейс вашего сайта вполне удобен и понятен, к тому же вы обеспечиваете хорошие условия доставки товара. После окончания локдауна клиенты вернулись в магазины или все-таки предпочитают заказывать онлайн и ожидать покупку дома?

После каждого локдауна у нас идет довольно резкая миграция в офлайн. Мелкие товары вроде наушников и пауэрбанков люди без проблем заказывают онлайн с доставкой домой или на почту. Возросла доля pick up’а (у нас эта услуга называется «Фоксаж»), потому что крупные позиции люди заказывают на сайте, но все равно приходят забирать товары в магазины, чтобы посмотреть на них, пощупать и проверить работу. Роль онлайна очень важна, ведь 70–80% людей, которые приобретают в офлайне, перед покупкой заходили на сайт, контактировали с рекламой и сравнивали характеристики товаров.

Но при этом львиная доля успеха компании — это все же результат слаженной работы коллектива. Хотелось бы узнать подробнее о тех, кто делает Фокстрот интересным и привлекательным.

У нас очень большая и вовлеченная команда. Абсолютно все департаменты прилагают усилия для того, чтобы Фокстрот был таким, каким вы его видите сейчас.

Отдел маркетинга — это мой самый ценный актив в Фокстроте, нас 40 человек, и еще столько же е-коммерсов. За последние два года мы усилили и расширили нашу креативную команду, которая отвечает за то, чтобы мы оставались интересными и красивыми. Все отделы и управления работают над тем, чтобы клиенты смогли вовремя получить свой товар в нужном месте и по лучшей цене, а наши 4500 сотрудников были счастливы на рабочих местах и могли гордиться тем, что они часть команды Фокстрота.

Девушки с подарками

Ваша команда регулярно принимает участие в различных акциях и благотворительных инициативах. Например — проект «Пухнасті друзі в кожен дім». Каковы основные корпоративные ценности Фокстрота?

Первое и самое важное — это клиентоориентированность, даже клиентоцентричность. Второе — это работа в команде. Нас очень много, и важно, чтобы мы выручали и поддерживали друг друга. Это не просто написано на бумаге — это ценность, которая красной нитью проходит через всю работу компании. Третье — инновационность: в этой сфере вообще нельзя отставать, нужно всегда делать вау-сервис. Сейчас мы готовим несколько новых продуктов... Но пока не буду спойлерить (смеется. — Прим. ред.). Как только пройдут пилотные тесты — все смогут увидеть мегапроекты нашей команды, которые реализуются впервые в Украине.

Фокси с животными

И конечно, инициативность. У нас комфортная атмосфера: никто не сидит на месте, все что-то предлагают. Сотрудники могут со своими предложениями прийти к CEO и рассказать о них или отправить письмо. Если идея действительно интересная, с большой вероятностью она воплотится. Так, к примеру, произошло с запуском нашего КСО-проекта «Пухнасті друзі в кожен дім», в котором наш бренд стал амбассадором бездомных животных, чтобы помочь им найти любящих хозяев. Все началось со знакомства с благотворительным фондом Happy Paw и волонтерской инициативы нескольких сотрудников. Мы продумали все направления, сформулировали задачи, наметили этапы, спланировали бюджет и защитили у CEO. За полгода в рамках проекта запущено несколько глобальных инициатив, и мы уже видим хорошие результаты.

Например, только за первый месяц более 500 «хвостиков» из приютов — партнеров Happy Paw нашли своего человека. А Фокстрот обзавелся еще двумя лисичками-талисманами: в приюте для животных «Бест Френдс» (Киевская обл.) взяли под опеку спасенных от браконьеров лис. В лес их уже нельзя выпускать. Они приручены и попросту там не выживут. Мы построили им просторный вольер и оплатили годовое содержание.

Фокстроту уже более 25 лет. Очевидно, что на достигнутых целях компания останавливаться не собирается. Расскажите о дальнейших планах. Готовите ли вы какие-то приятные сюрпризы для покупателей?

Мы будем фокусироваться на привлечении новых брендов и активно расширять именно онлайн-полку товаров, ведь размеры физической полки магазина ограничены. Потребность в технике возникает не так часто, а нам хотелось бы больше взаимодействовать со своим клиентом, поэтому в онлайне у нас добавляются новые категории, которые в Фокстроте еще не были представлены: товары для детей, для охоты и рыбалки, велосипеды, тренажеры, автотовары, зоотовары и многое другое.

Открываем в этом году еще 10 новых магазинов в торговых центрах и анонсируем приятные бонусы в доставке. А еще через пару месяцев выпустим в продажу брендированную продукцию с Фокси. Было очень много вопросов в соцсетях и в магазинах: «Где можно купить что-нибудь с вашей лисой?». Мы на этот запрос от клиента реагируем: выпустим подушки, мягкие игрушки-лисята, посуду и много других прикольных фишек. И конечно, скоро у нас день рождения: в честь него будет большая скидочная акция с приятными ценами на ряд товаров.

Фото: Фокстрот